Undersøgelse af CRM effektivitet i danske virksomheder (februar ’21)

Af Jesper Riedel og Jacob Lego Boye, februar 2021

Vi har foretaget en undersøgelse af CRM effektiviteten i 44 danske virksomheder. I hvilken udstrækning udnyttes det potentiale, marketing automation giver for at anvende sælgernes tid bedst muligt ved at skaffe dem flest & bedst kvalificerede leads? Og er virksomhederne generelt lykkedes med at få CRM til at fungere hensigtsmæssigt som salgsunderstøttende værktøj og som omdrejningspunkt for arbejdet med kunderne? 

Introduktion

Den hårde konkurrence og effekten af Corona nedlukninger, gør det endnu mere vigtigt for virksomheder at have styr på salgspipeline, lead genererende aktiviteter og viden om kunderne generelt. Derfor er det helt afgørende at optimere brugen af salgsunderstøttende værktøjer som CRM systemer, så udbyttet af investeringen i både værktøjer, salgsressourcer og marketing indsats optimeres.

Baggrunden for at gennemføre undersøgelsen er, at vi desværre ofte i praksis ser, at potentialet ikke indfries til fulde, fordi:

• Marketing og Salg ikke får afstemt, hvordan leads modtages & kvalificeres, og hvordan Salg følger op på dem.
• Implementeringen af CRM er ofte begrænset, så der helt eller delvist mangler integrationer til andre systemer.
• Megen af den attraktive funktionalitet i CRM, som oprindeligt skabte begejstring da købet af CRM systemet blev besluttet, understøttes ikke i praksis.
• Manglende konsistens på tværs af processer og systemer gør, at CRM kun bruges i begrænset omfang og kræver en ekstra, manuel indsats af sælgerne.

Vi satte os derfor for at undersøge det nærmere via en undersøgelse.

For de fleste virksomheder er marketing automation rejsen kun lige begyndt

Kun 1 ud af 4 er i gang med marketing automation, mens resten får leads som mails til indbakken eller ind på en liste i CRM som ’rå leads’.

For de øvrige 75% er der behov for at igangsætte rejsen, da den er afgørende for Salgs effektivitet og evne til både at skaffe nye kunder og at sælge mere til eksisterende.

Selve kvalificeringen af leads behøver ikke ske i CRM systemet – selv om eksempelvis HubSpot understøtter det – men kan lige så vel ske i marketingløsninger som Agillic.

Samlet tilfredshed med CRM er fornuftig, men…

63% angiver CRM effektiviteten som middel eller dårligere, mens kun 37% angiver den som god eller virkelig god.

Tallene er ikke skræmmende, men er på den anden side heller ikke imponerende. Og som vi skal se i næste afsnit, har næsten alle typisk flere større udfordringer ved den grundlæggende funktionalitet i deres nuværende CRM implementering.

Hyppigste udfordringer

Kun 16% oplyste, at de ikke har udfordringer med CRM systemet og de 5 hyppigste årsager for de øvrige er vist nedenfor og svinger fra 32%-41% af virksomhederne.

De 5 udfordringer er alle forholdsvis alvorlige og burde ikke ligge så højt:

• Salgspipeline/-forecasting bruges ikke – Et af de grundlæggende formål med et CRM system er netop at have et overblik over, hvor mange tilbud/opportunities der arbejdes på, hvor de er i salgsflowet og at kunne vurdere, om det ser fornuftigt ud.
• Salgsprocesser understøttes ikke ordentligt – Hvis processerne enten ikke er sat fornuftigt op og/eller der ikke er foretaget en strømlining af Salgs processer, er konsekvensen ofte, at sælgerne minimerer brugen af CRM (’det er alligevel bare besværligt at bruge’).
• Outlook integration mangler – Hvis møder, mails og opgaver manuelt skal oprettes i CRM uden at spille sammen med virksomhedens mailprogram, er resultatet ofte, at ’Outlook bliver sælgerens de fakto CRM system’.
• Produkter & priser og/eller fakturaer er ikke tilgængelige i CRM – Manglende produkter og priser i CRM kan gøre det besværligt for sælgerne at lave tilbud og hvis fakturaer og kundens engagement ikke er synligt i CRM, giver CRM ikke det nødvendige overblik.
• Stamdata synkroniseres ikke – Betyder merarbejde og fejl, hvis kundeoplysninger skal vedligeholdes manuelt i flere systemer.

De fleste af udfordringerne er i vid udstrækning relateret til manglende eller ufuldstændige integrationer.

Afrunding og tilgang til optimeringer

CRM undersøgelsen underbygger formodningen om, at der er et stort, uindfriet potentiale både i forhold til grundlæggende basisfunktionalitet og til kvalificering og modning af leads.

I stedet for enten ikke at få gjort noget ved det eller at starte et kæmpe projekt op anbefales det at få diskuteret internt, hvad der virker og ikke virker og at lave en handlingsplan.

Der er formentlig en række lavthængende frugter og tiltag, der straks kan igangsættes, mens andre udfordringer kan kræve egentlige tekniske projekter og – i værste fald – en helt ny implementering af samme CRM system eller valg og implementering af et andet.  

Når der ses på udfordringer og løsninger, bør der tænkes hele vejen rundt:

• Hvilke processer kan og bør justeres i Salg og/eller i CRM for at forbedre oplevelsen og effektiviteten?
• Hvad kan Marketing og Salg optimere i deres samarbejde, og hvordan kan man sikre, at leads modnes før Salg ringer til emnerne?
• Er der simple tiltag, der kan have en stor effekt? Det kunne eksempelvis være en standard integration til Outlook.
• Kan eksisterende integration til ERP/billing-system forbedres, så den bedre understøtter behovene?
• Definer en samlet handlingsplan .
• Mål, følg op, evaluer & juster.

Om undersøgelsen og CRM serviceftersyn 

44 vidt forskellige virksomheder har gennemført CRM undersøgelsen i januar-februar 2021. Antallet indebærer en betydelig statistisk usikkerhed, men giver alligevel et godt, overordnet billede af situationen.

Har I behov for assistance med CRM implementering og marketing automation i jeres virksomhed, er I meget velkomne til at kontakte os. Læs også mere om vores CRM serviceeftersyn, hvor vi gennemgår virksomhedens nuværende CRM implementering og kommer med forslag til handlingsplan, på https://leapforward.dk/da/crm-health-check/